Prácticas de marketing y ventas

Cambios en nuestro programa de incentivos para representantes de ventas

Comunicamos cambios en nuestro programa de incentivos para los representantes de ventas en ciertos países. Estos cambios reflejan el cambio creciente en el portafolio de productos de GSK hacia productos innovadores de Specialty Care, incluida el área de oncología. Estos permitirán a la Compañía atraer y retener a los mejores talentos de la red de ventas, mejorando la calidad de nuestro diálogo con los profesionales sanitarios (HCP’s) y ayudándoles a prestar un mejor servicio a los pacientes. Los cambios mantienen nuestro enfoque ético y orientado a los valores para el contacto con los HCP’s, en pleno cumplimiento de las leyes y políticas, a la vez que apoyan la generación de un resultado sólido.

Por qué hacemos estos cambios

Es importante que revisemos regularmente nuestro modelo comercial para evolucionar con el entorno en el que operamos, nuestro portafolio cambiante y en línea con nuestras prioridades de Innovación, Resultados y Confianza.

El programa actual de incentivos a la red de ventas de GSK se introdujo en 2012. Durante este tiempo, hemos seguido siendo la única Compañía que ha hecho un amplio cambio en la forma en que incentivamos y compensamos a nuestra red de ventas; nuestros competidores continúan guiándose por objetivos de ventas individuales en todas las regiones geográficas y líneas de productos.

También durante este tiempo nuestras prioridades estratégicas han cambiado y nuestro portafolio ha evolucionado, con un cambio creciente hacia medicamentos innovadores de Specialty Care, incluida el área de oncología. Esto se ha visto acelerado por la reciente adquisición de TESARO, nuestra alianza estratégica con Merck KGaA y el reenfoque de nuestro portafolio en desarrollo, que ahora cuenta con 17 moléculas oncológicas y un potencial lanzamiento del primero de ellos en 2020.

El nivel de complejidad en Specialty Care en torno a los tratamientos, los sistemas sanitarios y las subpoblaciones de pacientes, junto con el volumen y el ritmo de las novedades científicas, es mucho mayor que en otras áreas. Por lo tanto, operar en esta área exige que los representantes de ventas tengan un alto nivel de conocimientos y experiencia para proporcionar información detallada y experta a los HCP’s especializados en este campo y así ayudarles a prestar un mejor servicio a los pacientes.

En este contexto, tras una revisión con respecto a nuestros competidores, creemos que podemos hacer que nuestro programa actual de incentivos a la red de ventas sea más competitivo a la hora de reclutar, motivar y retener a los representantes de ventas y a la dirección de ventas con los niveles adecuados de conocimientos y experiencia. Esto es especialmente importante en Specialty Care, donde existe una importante competencia entre las compañías farmacéuticas en la búsqueda del talento.

Cambios que estamos haciendo

Por lo tanto, haremos cambios específicos y dirigidos en nuestro programa de incentivos a la red de ventas para los representantes de ventas, inicialmente sólo en tres mercados (EE.UU., Reino Unido y Canadá), lo que nos permitirá:

  • Atraer y retener a los mejores talentos para mejorar la calidad de nuestro diálogo con los HCP’s en beneficio de los pacientes

  • Mantener nuestro enfoque ético y basado en valores para el contacto con los HCP’s, en pleno cumplimiento de las leyes y políticas, a la vez que apoyamos la generación de un resultado sólido

Los cambios clave son los siguientes:

  • Mantendremos el ratio de compensación total existente de sueldo fijo (75%) y variable (25%), pero evaluaremos el componente de sueldo variable empleando objetivos de ventas que se aproximen más al esfuerzo individual. El componente de sueldo variable seguirá teniendo un límite en todas las redes de ventas.

  • Para las fuerzas de ventas de Specialty Care (incluyendo ViiV Healthcare), el componente variable de su remuneración se evaluará empleando objetivos de ventas individuales. También aumentaremos la remuneración variable máxima que puede recibir un representante de ventas individual que trabaje en Specialty Care.

  • En el caso de las fuerzas de ventas de Pharma Primary Care and Vaccines, el componente variable de su remuneración se seguirá evaluando empleando objetivos de ventas por encima del nivel individual. Sin embargo, estos objetivos se basarán en el resultado de grupos más pequeños de representantes de ventas (nivel rep+1) que nuestro modelo actual de nivel rep+2 para incentivar tanto el fuerte trabajo en equipo en el territorio de ventas en particular como el esfuerzo discrecional individual.

Estos cambios se aplicarán en EE.UU., Reino Unido y Canadá a partir de julio de 2019 y, en función de la implantación efectiva en estos mercados iniciales y de la evaluación del riesgo, los cambios podrán aplicarse en otros mercados europeos y en los principales mercados desarrollados a partir de enero de 2020. Esto significa que los cambios pueden afectar con el tiempo a aproximadamente la mitad de nuestra red de ventas en todo el mundo y aproximadamente una quinta parte de la red de ventas mundial se verá afectada por las medidas individuales basadas en las ventas.

Nuestros empleados de marketing y ventas, así como terceras partes que actúan en nuestro nombre, deben seguir nuestro código de prácticas para la promoción e interacción con los clientes. Este código exige a todos los empleados que hagan una clara distinción entre el compromiso científico y la promoción de productos.

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Así mismo, estamos cambiando la manera en la que ofrecemos formación médica a los profesionales sanitarios. Nuestro compromiso con la educación médica permanece inalterado. Continuaremos dando soporte a la asistencia de los profesionales a congresos científicos, pero de manera independiente a través de un tercero, en lugar de hacerlo directamente. Serán estas organizaciones las que decidan cómo llevar a cabo de la mejor manera posible estos programas de formación sin la influencia de GSK.

Por último, en 2016  dejaremos de realizar pagos directos a los profesionales sanitarios para que hablen sobre nuestros medicamentos. A cambio, utilizaremos otros canales, incluyendo herramientas digitales en tiempo real, para ofrecerles información sobre nuestros medicamentos y vacunas cuando, como y donde la necesiten. Los especialistas médicos de GSK serán los encargados de hablar con los profesionales y de responder sus preguntas. También serán los responsables (y se les evaluará por ello) de proporcionar la información adecuada para apoyar tanto el uso seguro y eficaz de los medicamentos como los datos clínicos que hay detrás.

Información sobre la nota Metodológica para la Divulgación de las Transferencias de Valor (PDF) (en cumplimiento del Código de Farmaindustria).